Co brání většímu rozšíření předmětných produktů a zvýšení jejich tržních podílů? Odpověď najdeme v následující tabulce č. 2 ze studie Green Brands 2011.
Tabulka č. 2: Nejčastější bariéry v nákupním chování spotřebitelů[1]
Jak vidíme, v rozvinutých zemích je to především vysoká cena. V kapitole 2.1 uvádím, že někteří spotřebitelé jsou si ochotni za ekologicky šetrné výrobky připlatit, rozhodně ale ne všichni a jen v omezené míře. To také potvrzuje výše naznačená role udržitelnosti jakožto jazýčku na vahách v nákupním rozhodování při vyváženosti ostatních kritérií. Nasazení vysoké ceny firmám sice zajistí vyšší marže, ale většina potenciálních kupců tím bude vyřazena ze hry, ať už jsou výrobky ekologicky šetrné, nebo ne.
Dalšími významnými bariérami jsou omezený výběr a obtížnější dostupnost, tedy zjevně problémy na straně nabídky. Z hlediska této práce jsou ale důležitější ještě jiné bariéry, které jsou částečně odkazem problémové minulosti. První „zelené“ výrobky z přelomu 80. a 90. let minulého století zklamaly spotřebitele z hlediska jejich základních vlastností, včetně funkčnosti. Vnímání dnešních produktů jako málo kvalitních do jisté míry stále přetrvává, i když, jak vyplývá z tabulky č. 2, už nehraje tak zásadní roli. Nadto zde stále existuje nedostatek důvěry, pramenící z matoucích tvrzení a značení produktů, přestože se situace v této oblasti už zlepšila.
Jako další bariéry můžeme jmenovat obecný nedostatek informací a nízké povědomí o záležitostech spojených s udržitelným rozvojem, staré zvyky, bránící v přijetí nových výrobků, a někdy také vnímání udržitelnosti jako nemódní záležitosti.[2] Mnoho z těchto bariér nevyžaduje hluboký zásah do podnikových procesů a je možné, ne-li nutné, je překonávat pomocí marketingových komunikací, čímž se budu krátce zabývat v kapitole 4.6.4.
[1] V tabulce jsou uvedena procenta respondentů z různých zemí, kteří se domnívají, že mezi největší bariéry, bránící v nákupu „zelených“ produktů nebo služeb, patří po jednotlivých řádcích: že jsou příliš drahé; že je k dispozici příliš malý výběr; že jsou obtížně dostupné (např. že jsou dostupné ve specializovaných prodejnách, spíše než v běžných obchodech); že jsou ekoznačení nebo produktové informace matoucí nebo nedůvěryhodné; že se obtížně identifikují, protože jsou špatně označené; že mají nízkou kvalitu nebo nefungují stejně dobře, jako běžné produkty. Zelenou barvou je označena největší vnímaná bariéra v dané zemi, modrou pak druhá největší. Převzato z: Cohn & Wolfe, Landor Associates, Penn, Schoen & Berland, Esty Environmental Partners. Green Brands, Global Insights 2011 [online]. 2011. s. 27.
[2] UNEP, UN Global Compact Office and UtopiesUNEP, UN Global Compact Office a Utopies. Talk the Walk: Advancing Sustainable Lifestyles through Marketing and Communications[online]. 2005. s. 45.
Žádné komentáře:
Okomentovat