čtvrtek 29. března 2012

4.6.2. Produktová/brandová komunikace: Udržitelnost jako benefit?

V předchozí podkapitole jsem se zabýval mimo jiné otázkou, do jaké míry je vhodné klást v reklamě, ale i vůbec v komunikaci, důraz na environmentální produktové benefity. Na problematiku komunikace produktových benefitů se ale lze podívat i z jiného úhlu pohledu, totiž zdali vůbec produkty propagovat jako šetrné k životnímu prostředí, popřípadě přímo udržitelné, nebo není-li lepší na to jít jinak.

Přestože je dnes komunikační teorie USP[1] mnohými považována za překonanou, podle mého názoru do značné míry stále platí alespoň část Reevesovi definice této teorie. Reklama by podle Reevese měla říkat: „Kup si tento produkt a získáš tento konkrétní benefit.“[2] Jak už jsem ale uváděl v kapitole 2.6.1, šetrnost k životnímu prostředí ve skutečnosti pro spotřebitele žádným přímo vnímatelným benefitem není a to samé podle mě platí i o „udržitelnosti“ či „férovosti“. Ano, existují spotřebitelé, pro které i takto abstraktní koncepty mají velkou důležitost. Ve většině případů ale environmentální či sociální kritéria hrají spíše vedlejší roli v nákupním rozhodování.

Naštěstí ale z povahy výrobků, spadajících pod udržitelný marketing, převážně těch s environmentálními benefity, vyplývá, že nesou i sekundární, pro spotřebitele přímé benefity, kterými se často liší od konkurence a které mohou pomoci vyvážit často vyšší cenu. Například u domácích spotřebičů se jedná o nízkou spotřebu vstupů nebo dlouhou životnost a u potravin zase o zdravotní benefity či lepší chuť. Zaměříme-li se na tyto sekundární benefity, šetrnost k životnímu prostředí se v komunikaci vůbec nemusí objevit, nebo může hrát jen vedlejší roli, můžeme oslovit daleko širší cílovou skupinu a přitom stále půjde o udržitelný marketing. Jinými slovy, místo apelů na odpovědné chování se lze v komunikaci klasicky zaměřit na zájem spotřebitelů o sebe sama, či své blízké, což doporučuje mnoho autorů, například Fiori[3].

Vycházeje ze sekundárních benefitů, Grant[4] identifikuje v rámci své strategie „Prodat benefit“ z matice „zeleného marketingu“ (viz kapitola 2.3) pro „zelené“ výrobky dva vhodné přístupy. První přístup je založen na čistě racionálním uvažování spotřebitelů, jelikož „zelené“ výrobky jim mohou pomoci ušetřit. Je tedy vhodný pro komunikaci s širokou veřejností, zejména pro cílení na segment „Conventionals“ (více o segmentaci viz kapitola 2.5). V některých případech jsou tyto výrobky zkrátka levnější, protože jsou na jejich výrobu použity méně nákladné vstupy, nebo mají jednodušší obal. Příkladem může být recyklovaný toaletní papír anebo sada na doplnění inkoustu do náplní pro tiskárny. Ve většině případů pak tyto výrobky sázejí na úspory v dlouhém období, dané nižší spotřebou nebo delší životností, které více než pokryjí zvýšené pořizovací náklady.

Druhý přístup řadí „zelené“ výrobky spíše do prémiových kategorií. Tento přístup lze nejsnáze vysvětlit na příkladu biopotravin, mezi jejichž výhody často patří autentické výrobní postupy, lepší chuť, pocit luxusu a v neposlední řadě zdravotní benefity, ať už přímo měřitelné, nebo spíš opatrnostně-preventivního charakteru. Právě produktové kategorie navázané na zdraví podle Ottmanové nejrychleji rostou a zákazníci jsou si v nich ochotni nejvíce připlatit, což autorka nepřímo zdůvodňuje následovně: „Hlavním důvodem, proč spotřebitelé nakupují zelenější produkty, není „zachránit planetu“ (…), ale ochránit vlastní zdraví.“[5] Tento výrok napovídá, že, i přes spíše vyšší ceny výrobků, lze skrze zdraví cílit na významnou část populace, včetně segmentů, kterým jinak na životním prostředí moc nezáleží, kupříkladu „Naturalites“. Nejde tu přitom zdaleka jen o biopotraviny, spadají sem například potraviny bez umělých přísad nebo prakticky libovolné výrobky bez nebezpečných chemikálií (čisticí prostředky, barvy, nábytek atd.) či velká část výrobků pro děti. Zaměřit se na zdraví spotřebitelů může být v dlouhém období velmi výhodnou strategií, protože, jak vyplývá ze studie „Marketing sustainability“ [6], jakmile spotřebitelé pochopí dopady nakupovaných produktů na své zdraví a zdraví svých blízkých, začnou více přemýšlet o jejich dopadech na životní prostředí a společnost.

Bohužel existují i výrobky, které podobné sekundární benefity nenesou. Zejména se to týká těch, které nějak souvisí s řešením problémů v sociální oblasti. Příkladem jsou třeba výrobky firem, které zaměstnávají sociálně znevýhodněné osoby. Téměř výhradně se potom tento fakt týká služeb, ať už se jedná o etické bankovnictví, nebo dodávky elektřiny z obnovitelných zdrojů. V těchto případech nezbývá, než se v komunikaci zaměřit na dané oblasti udržitelného rozvoje přímo a spolehnout se na jejich důležitost pro spotřebitele.



[1] USP = „Unique Selling Proposition“, česky „jedinečná prodejní nabídka“. Krátce lze tento koncept popsat jako „Unikátní vlastnost produktu či značky, která výrobek odlišuje od konkurenčních a je relevantní pro cílovou skupinu.“ Zdroj: Media Guru - Mediální slovník: USP – Unique Selling Proposition [online]. 2011.

[2] REEVES, R. Reality in Advertising. 1961. New York: Alfred A. Knopf. In: Wikipedia.org: Unique selling proposition [online]. 2011.

[3] FIORI, J. How green are Europe's consumers?. Campaign. 1989, s. 39-40. In: PEATTIE, K. Environmental marketing management: Meeting the green challenge. 1995. s. 234.

[4] GRANT, J. The Green Marketing Manifesto. 2009. Kindle e-kniha.

[5] OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. 2011. Kindle e-kniha. Lokace 2340 z 6847.

Žádné komentáře:

Okomentovat