čtvrtek 29. března 2012

4.6.3. Produktová/brandová komunikace: Tribal brandy

V této podkapitole budu vycházet z další strategie z Grantovy[1] matice „zeleného marketingu“, uvedené v kapitole 2.3, bude řeč o tzv. „tribal brandech“. Doslovným českým překladem tohoto sousloví jsou „kmenové značky“. Bohužel, tento překlad nelze použít, protože už má v rámci marketingové teorie vžitý jiný význam a používá se pro značky, které zastřešují mnoho výrobků. Slovo „kmenový“ se ale v této kapitole významově vztahuje k např. indiánským kmenům, nikoli kmenům stromů. Proto jsem se rozhodl počeštit původní anglické sousloví.

Už v roce 2002 komunikační agentura McCann Erickson ve své brožuře „Can sustainability sell?“[2] upozorňovala, že spotřebitelé začínají tvořit tzv. „kmeny“. Tyto kmeny jsou v podstatě komunity lidí s podobnými hodnotami, kteří spolu zejména přes internet sdílí informace o firmách i jednotlivých produktech a navzájem si je doporučují. Z brožury přitom vyplývá, že by se firmy měly snažit pěstovat vztahy mezi těmito kmeny a jejich brandy.

Grant jde ještě o krok dál a jeho strategie je založena na spoluutváření brandů firmou a těmito kmeny. Spoluutváření naznačuje, že komunikace nemůže být založena primárně na použití masových médií, ale spíše na obousměrné komunikaci na internetu, práci s „word of mouth“ a snaze napomoci „napodobování“ v kmenech i mimo ně. Ottmanová[3] se nástrojům, vhodným k práci s komunitami, věnuje podrobněji a doporučuje šířit důvěryhodné detailní informace a smysluplné „příběhy“ na obalech, webových stránkách a v sociálních médiích a umožnit jejich snadné sdílení v komunitě.

Pro jakoukoli komunikaci, týkající se výrobků s benefity z hlediska udržitelného rozvoje, ať už na úrovni samotných produktů, či brandů, vidím osobně jako zcela zásadní dva možné soubory hodnot, na kterých lze podle Granta stavět úspěšné „tribal brandy“. První možnost je, zahodit stereotypy „alternativního“ životního stylu a udělat udržitelný rozvoj „sexy“. To znamená založit komunikaci na módě, exkluzivitě, závisti a statusu. Pro tento přístup hovoří, že jedním z motivů nákupu „zelených“ výrobků je pro spotřebitele budování pozitivního image, jak už jsem uváděl v kapitole 2.6.1. Vhodným postupem je zde spolupráce s celebritami, prostřednictvím nichž lze oslovit masy a utvářet ideály a aspirace v oblasti udržitelnějšího životního stylu. Tento přístup by se měl osvědčit zejména v oslovování segmentů, jako jsou „Drifters“ (viz kapitola 2.5). Samozřejmě je nutné, aby výrobky, které chceme prezentovat jako „sexy“, měly určité předpoklady, co se týče designu i funkčních vlastností.

Že tento přístup může fungovat, dokázala Toyota se svým v USA masově úspěšným modelem hybridního vozu Prius. Celebrity tomuto modelu významně napomohly zaujmout pozici módního symbolu odpovědnosti k životnímu prostředí. Jako „symbol identity“, nikoli jako úsporné vozidlo, si ho pak lidé také většinou kupovali (viz kapitola 2.6.1). Mimo to, ve výsledku ho začalo veřejně využívat ještě více celebrit k budování vlastního image. Skutečnost, že nahradily svá sportovní žihadla autem nižší střední třídy, může poukazovat na nastupující trend jednoduchosti a skromnosti ve společnosti. Jestli se tento trend skutečně dlouhodobě prosadí, je ale otázkou.

Asi hlavní nevýhoda tohoto přístupu vyplývá z již citovaných závěrů studie „Think of me as evil?“ (viz kapitola 1.2). Jde o to, že apeluje-li reklama na tzv. externí hodnoty (např. image nebo úspěch), snižuje tím motivaci lidí pomáhat svým chováním společnosti či životnímu prostředí. Hrozí tedy nebezpečí, že tento přístup přinese krátkodobý úspěch skrze módní vlnu, ale v delším období může zájem o předmětné výrobky s benefity z hlediska udržitelného rozvoje opadnout. Už jenom jednoduše proto, že móda se rychle mění a s ní i zájem spotřebitelů.

Druhou možností je podle Granta postavit „tribal brand“ na empatii. Konec konců, empatie je vlastností, která dle mého názoru výrazně ovlivňuje míru odpovědnosti chování člověka a tím pádem je přirozeně spjata s udržitelným rozvojem. Úspěšné firmy, které se vydaly touto cestou, jsou v komunikaci přátelské, kreativní, hravé, někdy až lehce naivní a dětské a zároveň se chovají z hlediska udržitelného rozvoje striktně odpovědně. Zářným příkladem jsou britské džusy „innocent“. V jejich marketingových komunikacích se geniálně snoubí důraz na zdraví, přírodní původ a vysoký standard odpovědnosti s humorem, který, jak jsem uváděl v kapitole 4.4, spotřebitelé vítají, přestože se s ním v udržitelném marketingu příliš často nesetkáme. Komunity vzniklé kolem brandů, jako je „innocent“, jsou dle mého názoru velmi pevné a trvalé, stejně jako hodnoty, na kterých stojí, a nehrozí jim výraznější opadnutí zájmu, na rozdíl od komunit založených na módě. Na druhou stranu bych řekl, že jejich budování trvá déle.



[1] GRANT, J. The Green Marketing Manifesto. 2009. Kindle e-kniha.

[2] McCann-Erickson a UNEP. Can sustainability sell? [online]. 2002.

[3] OTTMAN, J. The new rules of green marketing : Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. 2011. Kindle e-kniha.

Žádné komentáře:

Okomentovat