Závěr práce - Konflikt nebo synergie?

Stojí tedy marketingové komunikace a udržitelný rozvoj proti sobě, nebo jdou takříkajíc ruku v ruce? Asi není překvapivé, že zcela jednoznačně na tuto otázku nelze odpovědět. Je zřejmé, že celkové dopady marketingových komunikací na udržitelný rozvoj nelze změřit, přikláním se ale spíše k názoru, že za současných podmínek, které panují například v České republice, jsou marketingové komunikace na cestě za trvale udržitelným rozvojem přeci jen spíše zátěží než pomocnou silou.

Jeden z nejvýraznějších negativních dopadů – zvyšování spotřeby, lze prokazatelně přičíst minimálně podpoře prodeje. Ačkoli u reklamy vliv na spotřebu jako celek nebyl zatím jednoznačně potvrzen, ani vyvrácen, můžeme pracovat s faktem, že reklama ve společnosti podporuje ty hodnoty, na které sama apeluje. Bohužel se ukazuje, že skrze dominantní zaměření např. na image či úspěch reklama snižuje motivaci lidí, chovat se odpovědně ke společnosti a životnímu prostředí. Nesmíme zapomínat ani na přímé dopady marketingových komunikací na životní prostředí, například v podobě velkého množství odpadu z reklamy či z často nadměrně velkých obalů. Mimochodem, tato problematika je do značné míry neprobádaná a zasloužila by, dle mého názoru, větší pozornost odborníků. Mě na ní v této práci už bohužel nezbyl prostor.

Tváří v tvář zmíněným negativům je třeba si přiznat, že marketingové komunikace jsou nedělitelnou součástí našeho tržního hospodářství. Otázka tedy zní, jak uvedené nežádoucí dopady kompenzovat či zdali mohou pozitiva v budoucnu dokonce převážit. Tato práce odhaluje mimo jiné tři hlavní způsoby, jak mohou marketingové komunikace k trvale udržitelnému rozvoji významně přispět.

První způsob vychází ze samotné podstaty marketingových komunikací. Spočívá v efektivním přenášení relevantních, pravdivých a důvěryhodných informací souvisejících s udržitelným rozvojem o produktech, službách i firmách spotřebitelům. Jedině informovaní spotřebitelé totiž mohou ve svém nákupním chování činit udržitelné volby. Bohužel, praxe je v tomto daleko od ideálního stavu a na trh se dostávají informace vágní, zavádějící nebo jinak pokřivené. Věřím, že do značné míry je to, spíše než nečistými úmysly, dáno nízkým povědomím o problematice udržitelného marketingu a udržitelného rozvoje obecně mezi marketingovými profesionály a že tedy skrze postupnou osvětu bude dosaženo posunu v této oblasti.

Druhý způsob spočívá v normalizaci udržitelného chování a souvisejících výrobků či služeb. Chceme-li trvale udržitelného rozvoje dosáhnout, musí většina populace přestat vnímat cokoli s udržitelným rozvojem spojené jako „alternativní“. Nemám přitom na mysli objímaní stromů, ale, dle stádia, ve kterém se společnost nachází, například auta či osvětlení s nízkou spotřebou, nošení vlastních nákupních tašek do obchodů nebo nákup Fair trade výrobků. Všechny tyto věci už dnes možná působí relativně normálně, ale kdo ví, co přinese budoucnost? Možná budou dalším krokem dnes poměrně výstřední domácí kompostéry, možná něco úplně jiného. Tak či tak, marketingové komunikace mají tu moc, pomoci počínajícím trendům ve společnosti stát se novými normami.

Třetím způsobem je, zapojit se do procesu vzdělávání. Ačkoli se může zdát, že to marketingovým komunikacím nepřísluší, opak je pravdou. Vzdělávání do jejich praxe vnáší nové prvky a ukazuje se, že může být velmi účinné jak pro firmy a jejich cíle, tak z hlediska předávání informací spotřebitelům. Ti často určité dovzdělání potřebují, aby byli schopni a ochotni rozpoznat, ocenit a volit udržitelné výrobky či služby.

Samozřejmě, aby byl potenciál, skrývající se ve všech těchto oblastech, využit, musí k tomu mít vůli firmy, z jejichž iniciativy marketingové komunikace vychází. Pro ně naštěstí tkví v trvale udržitelném rozvoji velká příležitost, ztělesněná ve formě udržitelného marketingu. Každý z výše popsaných způsobů, jak mohou marketingové komunikace přispět k trvale udržitelnému rozvoji, vychází, jak jsem se v této práci snažil demonstrovat, přímo ze zájmu těch z nich, které se pro tuto formu marketingu rozhodnou.

Pokud se firmy budou chovat racionálně, je jejich volba udržitelného marketingu vlastně volbou spotřebitelů, protože firmy se přizpůsobují jejich přáním (viz zde a zde). Je tedy ve výsledku na každém z nás, jaké signály budeme firmám na trhu dávat. Vše nasvědčuje tomu, že prostor pro udržitelný marketing je na trzích již dnes, i když často není jednoduché ho vzhledem k existujícím bariérám ve spotřebitelském chování využít.

Domnívám se, že tento potenciál existuje již dnes i v České republice. Pro rozvoj udržitelného marketingu u nás je nicméně potřeba více odvahy a zejména více informací a to jak v podobě výzkumů trhu, tak co se týče vzdělávání marketingových profesionálů. Doufám, že v této práci shrnutými radami, zaměřenými na komunikační praxi firem, které se pro udržitelný marketing rozhodnou, jsem ke zlepšení informovanosti alespoň drobným dílem přispěl.

Abych se ale vrátil k otázce položené v úvodu této kapitoly, současná role marketingových komunikací, kterou hrají jmenovitě v České republice, je z hlediska udržitelného rozvoje přinejlepším neurčitá. Neřekl bych však, že marketingové komunikace stojí přímo proti trvale udržitelnému rozvoji, neboli že jsou v konfliktu, a tím spíš se nedomnívám, že marketingové komunikace udržitelnému rozvoji zásadně brání. Na základě skutečností uvedených v této práci si ale dokážu představit jejich mnohem pozitivnější roli, vycházející z potenciální synergie. Vzhledem k tomu, že věřím v možnost dosáhnout udržitelného rozvoje skrze tržní mechanismy, to jest z iniciativy jednotlivých lidí, vidím v marketingových komunikacích klíč, který by bylo škoda zahodit.